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气泡水:竞争进入深水区 品牌怎样浮出水面

发布日期:2022-05-14 14:44   来源:未知   阅读:

  在市场需求的刺激下,不仅传统饮品赛道硝烟弥漫,以气泡水为代表的新式饮品,同样陷入“内卷”。市场上“0糖”气泡水越来越受到消费者追捧,除元气森林外,农夫山泉、娃哈哈、伊利、蒙牛等老牌企业也纷纷入局。在百花齐放的当下,怎样才能从竞争中脱颖而出?

  20世纪70年代,气泡水作为掺入威士忌的饮品,在欧洲市场大受欢迎。其中的佼佼者雀巢巴黎水诞生于法国南部的孚日山脉脚下,尽管只是天然矿泉水和二氧化碳的结合体,但凭借混入美酒就能让口味进阶的优势,成为“水中香槟”,价格较高。

  2018年元气森林气泡水横空出世,一举打破了巴黎水高居鄙视链顶端的固化现象,推动气泡水的定位从小众向大众转变。一时间,气泡水成为现象级产品,众多企业纷纷涉足。

  2019年,娃哈哈推出气泡水“泡泡嗨趴”,主要面向16—25岁的学生人群,宣称“不添加蔗糖,饮用无负担”。2021年以来,喜茶、奈雪的茶等茶饮店也相继推出气泡水饮料,除了在门店售卖外,也开拓了商超、网上等渠道;伊利、蒙牛也跨界推出了乳酸菌气泡水,声称“0糖0脂”且添加乳酸菌;2021年4月,农夫山泉推出苏打气泡水,最初有拂晓白桃、日向夏橘、莫吉托味三种口味,除“0糖0脂0卡”的标签外,还主打“0山梨酸钾”;因汽水“出圈”的汉口二厂,去年也推出口服玻尿酸气泡水“哈水”,将补水美肤概念融入其中。

  企查查数据显示,我国气泡水相关企业现存2040家,近几年每年的新增注册量维持在上百家,2019年和2020年新增量更超过500家。不难看出,近年来气泡水企业进入发展高峰,跨界入局的企业也逐渐增多。

  中国科学院近日发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示,随着公众健康意识的增强,无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头,预计未来5年内实现翻番,2025年将增至227.4亿元规模。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,现在新生代的消费思维及消费行为让每个品类市场的周期不断缩短。一些品类从导入到成长到成熟,以前需要五六年,气泡水从导入到成熟,总共用了两年多时间,这是整个消费端倒逼产业端的结果。

  “气泡水跟新生代关联度高,消费频次和青睐度高的品类,大多企业都想涉足。”朱丹蓬表示,气泡水市场有更多企业入局,增加新概念和新的营销培育,可能某种意义上会做大这个蛋糕,气泡水有可能“蚕食”部分传统碳酸饮料份额,或者也挤占其他类别,比如果汁的市场份额。

  深圳市思其晟公司总经理伍岱麒表示,虽然前几年碳酸饮料增速已经放缓,但元气森林把气泡水从碳酸饮料里细分出来,主打的是“无糖”和“健康”,向传统碳酸饮料发起挑战,并以“0糖”“0脂肪”的概念和小清新的风格吸引了消费者,确立了品牌定位。这个细分品类无疑更受年轻人喜欢,得到快速增长,推动了碳酸饮料产业发展。

  想要站上风口的并非只有老牌巨头,新品牌同样试图分杯羹。“目前国内的气泡水消费依然处于起步阶段,但是业内创新产品层出不穷,快速推新驱动市场持续扩容。”奈雪的茶相关负责人表示。

  在奈雪看来,自家产品能够获得消费者喜爱,主要原因是“口味上的成功创新”。“我们在深耕气泡水业务时,最看重、花费最多时间精力的就是对产品的打磨,我们会担心消费者体验不好,比如气泡是否够绵密、经过运输瓶体是否会变形、如何平衡气泡与果味的口感。对此,研发团队经过多次实验,对气泡水的二氧化碳气容量进行梯度研究(从3.0—4.0倍),并在90后消费者中多次进行口味测试,最后筛选出适口性最好的含气量配方。”奈雪相关负责人介绍。

  朱丹蓬认为,当“0糖”气泡赛道竞争进入深水区,谁能洞察年轻人需求,谁最有可能在未来健康化的饮料市场中冲出重围。饮料市场的主角永远是年轻人,尝新则是每一届年轻人的特点。既要好喝、有用,还要好看、好玩,这对品牌的实力无疑是一大挑战。

  作为气泡水的主要消费群体,越来越多的年轻人习惯于一边熬夜一边泡枸杞的“朋克养生”生活方式。因此,在无糖饮料主打健康的基础上,近期以来新推出的新式饮品,大都添加了养生功能。

  与此同时,针对更关注美容、护理的年轻女性群体,类似于玻尿酸气泡水、胶原蛋白气泡水之类的功能性气泡水产品也在不断出现。多元化的功能需求逐渐增长,新品牌和新产品得益于更强的可塑性,或许能以更快的速度适应消费潮流变化。

  当“0糖0脂肪”“0卡”概念已成为当下气泡水企业宣传的标配,为了凸显自身的独特性,品牌开始挖掘更多卖点,市场上出现了“0防腐剂”“0表面活性剂”“0增稠剂”“0香精”“0色素”“0甜味剂”等气泡水产品。而随着大众对功能化饮料的要求提高,气泡水的功能性赋值越来越重要,针对肠道健康的“膳食纤维”“乳酸菌”等也逐渐加入气泡水的配方中,如清汀气泡水、宜简气泡水等。

  业内人士指出,整个气泡水行业看似百花齐放,实则同质化严重。留给气泡水市场的机遇与挑战参半,如何彰显自身独特性或将成为相关企业要攻克的难点。

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